Wilson Medeiros: "A nova voz do cliente"

A expressão “voz do cliente” vem do inglês “voice of the customer”. É por meio dessa voz que descobrimos ou interpretamos a percepção dos consumidores em relação a nossa empresa e, fundamentalmente, saber o que eles pensam de nossos produtos, serviços, e como tudo isso se reflete na experiência de compra. Parece uma tarefa fácil ouvir essa voz, mas é algo de alta complexidade, considerando a infinidade de produtos e serviços, os mais variados tipos de público e diferentes canais de vendas.

A intensa competitividade global entre as organizações, aliada ao rápido avanço tecnológico e as oscilações do cenário econômico desenharam um novo patamar nas relações de consumo. Adeus ao tempo em que o consumidor ficava em silêncio, “solidário” às empresas. Hoje, cada vez mais, a situação vem se alterando. Para se garantir no mercado é imprescindível basear-se em estratégias e modelos de negócios sintonizados e alinhados às preferências e anseios desse novo consumidor.

A boa notícia é que não existe atalho estratégico, independentemente do modelo de negócio e atendimento seja presencial, digital, ou os dois. Não há outro caminho a seguir. É imperativo saber ouvir, compreender a voz do cliente. Como? Existem no mercado inúmeras soluções tecnológicas que oferecem metodologia de gestão desenvolvida para captar os sinais que os clientes emitem sobre nosso produto, imagem, necessidades, satisfação…

As alternativas passam pelas formas ativa e passiva. Na primeira, a própria empresa toma a iniciativa em contatar ou perguntar ao cliente o que ele pensa. Normalmente utilizando-se de múltiplos canais e entrevistas focus groups. Aqui, cabe um alerta, porque os números nem sempre refletem a realidade. É o que percebo nos trabalhos que desenvolvo com frequência e entusiasmo junto as empresas em que presto consultorias nas áreas de vendas e negócios, ou até mesmo como membro de conselho, visitando clientes, prospects e concorrentes.

Pasmem! É surpreendente notar o nível de contradição entre o que está se comemorando internamente por índice de satisfação versus o nível de insatisfação, ou até mesmo indignação do cliente por pequenas coisas que vão se acumulando. E o pior: os responsáveis pela área nem sempre conseguem traduzir esse descontentamento que, fatalmente, leva a ceder espaço para um concorrente.

Já na dinâmica de escuta passiva, usufruímos de dados internos, fatos e circunstâncias associadas ao histórico do cliente. Se a qualificação do dado for de alta fidedignidade, haverá grandes chances de melhor equanimidade entre as visões do consumidor e da empresa. Cabe às lideranças e gestores fortalecer estrategicamente o que chamo de fonte de riqueza ou “tesouro oculto”, que são as áreas responsáveis pelo relacionamento direto com o cliente.  É nessa imensidão de interações que se encontram informações e pistas preciosas para construir o maior desafio do CEO: traçar a estratégia que, de fato, obterá adesão e engajamento daqueles que serão os maiores protagonistas do resultado final de seu negócio: equipes e clientes.

Quais as principais dificuldades das empresas para ouvir a voz do cliente? Sem dúvida, o grande volume de informações internas e externas. O vício cultural também se faz presente no que diz respeito a conviver com o modelo mental em crer que ter as estruturas de SACs, ouvidoria, entre outros, é premissa de que estamos ouvindo, compreendendo e interagindo. A maior fraqueza consiste em falhar na empatia com o cliente, ouvindo sua voz, para conhecer e dominar o seu problema, a sua necessidade. Como quando o médico não conversa com o paciente para entender a sua “dor” e fecha o diagnóstico com o absolutismo dos resultados dos exames.

Basta imaginar que ao ligar para um SAC ou 0800 a vontade imediata é como evitar porque de antemão já imagina uma batalha para ser ouvido, ainda por cima friamente, sem a garantia de solução e retorno. Por sorte não faltam canais, redes sociais a entidades de defesa ao consumidor.  A concorrência, então, é um ativo e tanto na aplicação do rejuvenescimento da voz do cliente. Só para ilustrar, recentemente, tive que recorrer ao presidente de um grande banco de expressão mundial, para um problema pendente de resposta. E olha que, por conhecer a dinâmica, percorri todos os caminhos antes de chegar a última instância. No mesmo dia do envio da queixa, recebi três ligações de diversas áreas…

Bezzos, o fundador e CEO da Amazon, lê pessoalmente os e-mails dos clientes e os encaminha para o executivo apropriado. Muitas vezes, diz ele, as histórias de clientes são melhores do que os dados. Bezzos complementa, ainda, que a Amazon usa “uma tonelada de métricas” para medir o sucesso. “Tenho notado quando as histórias e as métricas discordam as histórias geralmente estão certas”, escreveu ele no comunicado anual de 2018. E finaliza: “As histórias informam, iluminam e inspiram.”

Por isso é importante bater esses dados com sua intuição e instintos –e treinar a escuta atenta dos executivos para ouvir a verdadeira voz dos clientes.